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皮鞋行業已觸底,洗牌基本完成——專訪紅蜻蜓“少帥”錢帆

沖鋒號傳媒
來源:環球鞋網   2020-12-11 | 免費發送到微信免費發送到微信
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據時代周報報道,2019年,富貴鳥正式退出港交所舞臺;2020年,曾經風光一時的貴人鳥遭遇ST;之后達芙妮徹底退出中高檔品牌的實體零售業務……一連串知名民營頭部鞋企相繼迎來“至暗時刻”。

從業績來看,各家鞋企的表現也呈放緩狀態。受新冠肺炎疫情影響,奧康國際、達芙妮等絕大部分上市鞋企業績也面臨考驗。在此態勢下,鞋企們意圖在品牌和渠道上,對消費需求的變化作出調整和適應。

12月2日,紅蜻蜓首個品牌概念快閃店在開放半個月后順利在上海新天地閉幕。炫酷的全紅色與抽象符號結合,光影交錯,呈現出不同于傳統觀念中的紅蜻蜓。

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當天,紅蜻蜓集團副董事長、副總裁錢帆接受了時代周報記者采訪。1987年出生的錢帆是紅蜻蜓創始人錢金波之子,作為企業的“準接班人”,“80后”的錢帆對鞋企在新時代的經營發展有著新的理解。

錢帆表示:“此次紅蜻蜓品牌概念快閃店主要覆蓋20―30周歲的年輕用戶。營銷潮流化、年輕化的嘗試,可以加速品牌年輕化,吸引年輕客戶群體。如今,紅蜻蜓也是在做整體的轉型,從銷售渠道維度、品牌維度、產品維度進行改變。”

在錢帆看來,鞋履行業面臨洗牌和轉型,潮流趨勢在不斷變化。皮鞋這個行業基本觸底和完成洗牌,時裝風起來,自然會帶動整個皮鞋類企業的增長。作為企業需要直面變化,做好轉型升級。

要對年輕化有意識

時代周報:紅蜻蜓的營銷方式在不斷改變,包括此次概念快閃店和在小紅書上的曝光,是否意味著紅蜻蜓在目標客戶群體及品牌定位上也在轉變?

錢帆:“年輕化”是老牌國貨們必須做的事情,要引導消費者對品牌有新認知。

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今年上半年,紅蜻蜓做了新的品牌定位,定位是“商務時尚皮鞋”,定義了office、潮商務、商務出行、商務社交這四大場景,目的是提升消費者對紅蜻蜓的新認知。

同時,紅蜻蜓圍繞銷售渠道、品牌以及產品多個維度進行變革,目標是把產品做得更年輕化。

現在年輕消費者理解的皮鞋不再是以前的概念,除去舒適、商務,融入更多時尚元素才能激發年輕人購買欲望。

時代周報:隨著紅蜻蜓的品牌升級,產品的品類、價位、渠道等方面會有怎么樣的調整?

錢帆:聚焦年輕消費群體后,紅蜻蜓更清晰地知道自己應該做什么,所以我們砍掉了很多其他無關品類。

我們原來一季接近2000個SKU,今年直接砍成600個。未來我們產品的價位也會隨著產品定位和品牌價值慢慢上升。

在銷售渠道端,大方向就是線下業務從街鋪店向購物中心轉型。

接下來,我們持續布局上海的線下門店,避開傳統意義的實體店,而是延續此次快閃店的概念采用中島的形式。

線下中島模式的店面都在25―30平方米,產品系列聚焦于網紅爆款、直播款、明星款等產品,并加入陳列和品牌展示的功能,實現線上線下的全新融合。

數字化是必經之路

時代周報:疫情下,“數字化”被屢次提及。對于鞋品零售業數字化轉型,紅蜻蜓有什么看法?如何理解全渠道數字化?

錢帆:其實我們兩年前就開始做數字化,這是大方向,在互聯網時代,一旦每一個環節被數字化之后,它的效率就是十倍甚至百倍增長。

在A股市場的紡織服裝板塊中,紅蜻蜓是最早接入阿里商業操作系統的企業之一。

今年上半年,我們和阿里、德勤合作,全新的數據中臺已經上線。

數據中臺項目,核心解決了整個企業的數字資產的問題,原來的數字資產是相對割裂的,營銷、研發設計和生產都有各自的數據,但沒有打通,如果沒有參與到每個環節,根本決策不了。

有了數據中臺后,所有的數據全部打通,每個數據都要沉淀下來。

未來通過數據中臺可以幫助企業在設計、生產、營銷等方面,通過數字化的能力去做業務的決策,而不是像傳統企業一樣通過經驗去判斷。

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時代周報:今年以來,紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線上零售。3月份,董事長錢金波以“波波大人”的身份開啟第一次直播。此外,公司和薇婭的合作以及投資成立專業直播機構。紅蜻蜓如何看待網紅直播帶貨?

錢帆:今年受疫情影響,直播帶貨成為不少制造類企業發力的方向。

實際上,直播帶貨是銷售方式的數字化

以往品牌依靠線下實體店的服務和店鋪形象來進行營銷,但是線上銷售有輕量化、精準化和快速觸達的優勢。

雙十一期間,紅蜻蜓某單品全渠道單品牌銷售額突破3.8億元。整個雙十一,紅蜻蜓GMV同比增長111%,整體銷售排名進入天貓時尚鞋靴前3,其中紅蜻蜓品牌旗艦店排名男鞋品類第1、女鞋品類第4。

此外,和網紅主播的合作不能僅評價轉化率,也需要結合品牌曝光的因素。

今年,紅蜻蜓和薇婭合作以后對整個消費者的拉新效果明顯。而全域直播,實際上是線上線下會員打通、拉新、并往門店引流的重要途徑。

如今,我們已實現對近4000家終端門店、5000多名導購、776萬個線下會員的數字化。

時代周報:對后續皮鞋多品牌矩陣戰略以及鞋包多元品牌孵化方面,公司是否有所規劃和推進?

錢帆:多品牌戰略,一直是紅蜻蜓的戰略規劃。

多品牌可以做到現有資源和投入的協同,包括渠道和供應鏈整合,這是零售消費制造業的普遍趨勢。

我們正在孵化新品牌,并將與現有紅蜻蜓品牌分隔開,會在合適時機對外公布相關進展和成果。

文丨來源于時代周報記者李靜,版權歸原作者所有

圖丨來源于網絡

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